周邊產(chǎn)品生活化 二次元走向大眾

從潮流玩具、谷子(動(dòng)漫周邊)到文具、服飾，從聯(lián)名奶茶到線(xiàn)下展演空間，泛二次元消費(fèi)支撐著千億級(jí)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)二次元變得“生活化”，越來(lái)越多人關(guān)注并加入這場(chǎng)文化盛宴。

二次元滲透多個(gè)行業(yè)

年均聯(lián)名項(xiàng)目超千項(xiàng)

辦公桌擺放的亞克力立牌源自對(duì)動(dòng)漫人物的喜愛(ài)，喝聯(lián)名奶茶除了解饞還滿(mǎn)足了情緒價(jià)值，參加主題樂(lè)園和主題展為了體驗(yàn)動(dòng)漫場(chǎng)景……如今，年輕人對(duì)二次元相關(guān)產(chǎn)品的選擇動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多樣化特征。

專(zhuān)注于ACG(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲)領(lǐng)域的綜合性媒體平臺(tái)“靠譜二次元”發(fā)布的2025年“二次元潮流消費(fèi)”趨勢(shì)報(bào)告顯示，在諸多國(guó)民IP和階段性熱門(mén)IP的帶動(dòng)下，二次元已滲透多個(gè)行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)已有近百個(gè)頭部品牌與泛二次元IP建立授權(quán)合作，年均落地項(xiàng)目超千項(xiàng)。通過(guò)定制商品、主題快閃店、品牌聯(lián)動(dòng)等形式，有效激發(fā)了市場(chǎng)活力。例如肯德基、庫(kù)迪咖啡、維達(dá)等快消品牌陸續(xù)將IP聯(lián)名產(chǎn)品常態(tài)化，大悅城、美羅城等商業(yè)綜合體將IP快閃活動(dòng)高頻化。二次元滲透各行各業(yè)，覆蓋衣食住行，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2025年仍將是“IP+消費(fèi)”快速增長(zhǎng)的年份。從宏觀政策上看，國(guó)家提振消費(fèi)的相關(guān)方案中提到：“將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持開(kāi)發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IP)品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)，開(kāi)拓國(guó)貨‘潮品’國(guó)內(nèi)外增量市場(chǎng)。”在此背景下，版權(quán)持有方與市場(chǎng)主體的合作持續(xù)深化，二次元愛(ài)好者對(duì)IP衍生品的品質(zhì)要求不斷提升。年輕群體更傾向于通過(guò)具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品表達(dá)個(gè)性，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿顯著增強(qiáng)。

潮流玩具生活化

推出家居日用品

二次元走向大眾，最直接的表現(xiàn)是周邊產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。相比IP周邊(谷子、手辦)這種更傾向于非實(shí)用性產(chǎn)品，兼具觀賞性與實(shí)用性的產(chǎn)品正成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要力量。這類(lèi)產(chǎn)品覆蓋日常生活的各個(gè)領(lǐng)域，主要通過(guò)IP聯(lián)名合作與自主開(kāi)發(fā)兩種形式呈現(xiàn)，常見(jiàn)的如聯(lián)名日用品、奶茶、服飾、文具、零食，以及二次元屬性更重的服飾類(lèi)Lolita、JK制服、漢服等。并且，消費(fèi)者首先關(guān)注的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，其次才會(huì)考慮其承載的文化元素。

過(guò)去的一年里，可玩性發(fā)展成為實(shí)用性產(chǎn)品消費(fèi)的另一個(gè)分支，線(xiàn)上線(xiàn)下更多豐富的新產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野。比如手賬、痛包、積木、捏捏、毛氈、拼豆、奶油膠、流麻、黏土、吧唧托、不織布、扭扭棒、熱縮片等。這些有一定DIY屬性兼具實(shí)用性的產(chǎn)品正在成為二次元周邊新熱門(mén)。

潮流玩具正開(kāi)始變得“生活化”。根據(jù)2024年泡泡瑪特財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，全年四大品類(lèi)中毛絨實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)收28.3億元，同比增長(zhǎng)1289%；衍生品及其他營(yíng)收15.9億元，同比增長(zhǎng)156.2%。此外，在TOPTOY、酷樂(lè)潮玩、九木雜物社、好特賣(mài)等諸多線(xiàn)下零售店里，都可以看到IP產(chǎn)品品類(lèi)不再局限于盲盒手辦，而是延伸到更豐富的毛絨、家居、食品、日用品、裝飾品、文具、服飾等各種品類(lèi)。

對(duì)于非動(dòng)漫粉絲來(lái)說(shuō)，可能不太理解“潮玩”“盲盒”的吸引力在哪里，不過(guò)隨著潮流玩具生活化延伸，所涉及商品開(kāi)始覆蓋到更多人的生活剛需，這將是2025年二次元潮流市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。潮流玩具生活化，也是生活正在潮流化。當(dāng)生活中充滿(mǎn)了泛二次元產(chǎn)品與IP內(nèi)容的裝點(diǎn)，二次元也不再小眾。

快閃店限定活動(dòng)豐富

觀眾體驗(yàn)感有待改善

當(dāng)下，以“IP+產(chǎn)品+情緒”為核心構(gòu)建的復(fù)合型場(chǎng)景模式，正逐步成為行業(yè)探索的新方向。在公園、商場(chǎng)、戶(hù)外、店鋪、Livehouse、景區(qū)等場(chǎng)景，出現(xiàn)了主題公園、音樂(lè)會(huì)、主題展、快閃店等各種豐富的形式，并帶有周邊售賣(mài)、主創(chuàng)交流、專(zhuān)屬限定等特有活動(dòng)。

不過(guò)，當(dāng)前這類(lèi)體驗(yàn)場(chǎng)景的覆蓋人群仍存在明顯局限。線(xiàn)下消費(fèi)受到強(qiáng)地域性限制，受眾年齡層也比較局限。除部分適合家庭共同參與的娛樂(lè)項(xiàng)目外，多數(shù)主題活動(dòng)主要面向青年及中年群體，尚未形成更廣泛的社會(huì)滲透。

活動(dòng)中買(mǎi)的周邊價(jià)格比線(xiàn)上還貴，所謂的“沉浸式展覽”只有幾個(gè)紙片人和電視放宣傳視頻……現(xiàn)階段，部分場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)仍處于探索期，被觀眾質(zhì)疑有“割韭菜”的嫌疑。多數(shù)相關(guān)企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)參與設(shè)計(jì)搭建，導(dǎo)致體驗(yàn)感不足。社交平臺(tái)常見(jiàn)參與者反饋動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃欠佳、互動(dòng)環(huán)節(jié)生硬等問(wèn)題。

2025年，商業(yè)消費(fèi)新空間已成為新一輪潮流消費(fèi)的前沿概念。從實(shí)體商業(yè)到快閃裝置，從主題展到音樂(lè)會(huì)，從沉浸互動(dòng)到樂(lè)園經(jīng)濟(jì)，場(chǎng)景消費(fèi)的發(fā)展以各種形式加速演變。對(duì)于IP方而言，打造空間的意識(shí)雖未完全覺(jué)醒，但走向線(xiàn)下是近十年來(lái)一如既往的話(huà)題。

在規(guī)模化與專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程中，市場(chǎng)對(duì)場(chǎng)景質(zhì)量的期待持續(xù)提升。商業(yè)性質(zhì)的消費(fèi)新空間將迎來(lái)迭代。包括最基本的美陳設(shè)計(jì)、動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)、展品搭配、消費(fèi)引導(dǎo)，也包括現(xiàn)有場(chǎng)景體驗(yàn)感的增加、交互設(shè)計(jì)的優(yōu)化、服務(wù)理念的改善等方方面面。

盜版猖獗帶來(lái)新挑戰(zhàn)

版權(quán)保護(hù)需多方合力

值得關(guān)注的是，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，盜版內(nèi)容的猖獗，給品牌方及監(jiān)管部門(mén)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

盜版問(wèn)題產(chǎn)生的根源既涉及成本利潤(rùn)的考量，也與正版內(nèi)容上新速度和質(zhì)量存在關(guān)聯(lián)，渠道溝通不暢同樣加劇了矛盾，但最核心的癥結(jié)仍在于市場(chǎng)普遍缺乏版權(quán)意識(shí)。買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)盜版行為缺乏警惕，對(duì)正版與盜版的辨識(shí)能力不足，以及交易過(guò)程中存在的僥幸心理，共同構(gòu)成了盜版滋生的土壤。

在版權(quán)爭(zhēng)議領(lǐng)域，同人作品始終處于灰色地帶。盡管同人文化在動(dòng)漫領(lǐng)域被定義為“非商業(yè)性質(zhì)的自主創(chuàng)作”，但現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中僅有極少數(shù)商品獲得官方授權(quán)。大量打著同人旗號(hào)的商品實(shí)質(zhì)屬于未經(jīng)授權(quán)的二次創(chuàng)作與盈利行為。雖然泛二次元群體對(duì)非盈利同人持較高包容度，但線(xiàn)下潮流消費(fèi)的興起使得這些游走法律邊緣的商品獲得了更廣泛流通渠道，這給正版化監(jiān)管帶來(lái)了新的考驗(yàn)。

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出矛盾態(tài)勢(shì)：年輕消費(fèi)群體整體版權(quán)意識(shí)確有提升，但大量非核心消費(fèi)者既缺乏識(shí)別正版的能力，也不愿承擔(dān)正版商品相對(duì)較高的價(jià)格成本。盡管正版化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但I(xiàn)P版權(quán)保護(hù)仍需要內(nèi)容方、平臺(tái)、監(jiān)管部門(mén)和消費(fèi)者形成合力。文/本報(bào)記者 陳斯