情緒價值撐起“谷子經濟”千億市場

2024年，“谷子”這個詞悄然流行，它與農業毫無關系，而是2024年最火爆的一門生意。從“拯救老牌商場”，到出現“谷子概念股”，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，這背后是年輕人的流行文化向產業的轉變，也是當下消費者愿意為自己情緒消費買單的體現。　　“谷子”成為搶手周邊

“誰能想到原來我當贈品送的‘添頭’， 是如今利潤最高、最搶手的貨。”擁有近30年“漫領”的80后付先生是個老“二次元”，也是將愛好做成事業的少數派，他口中的“添頭”，正是當下最為流行的“谷子”。

“谷子”由“goods”(商品)音譯而來，泛指漫畫、動漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品，常見的“谷子”品類包括“吧唧”(徽章)、立牌、鑰匙扣、鐳射票等。

“谷子經濟”尚未興起時，付先生銷售的商品大多是手辦等二次元“大件”，如今流行的吧唧、立牌等則作為“添頭”。前幾年，付先生發現模玩生意越來越不好做了，自己不太重視的“添頭”卻經常有顧客來問。“我才意識到，原來二次元生意的風向也變了。”為精準把握商機，他還請了一名“吃谷人”做助理。“谷圈行話”里，購買“谷子”被稱為“吃谷”。

據前瞻產業研究院數據顯示，2016年-2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元；預計2023年-2029年，二次元產業規模將增長至5900億元。這一增長趨勢的背后，是谷圈文化的流行和年輕消費者對個性化、情感化商品的強烈需求。二次元文化是當代年輕人的“電子布洛芬”，其中，“吃谷”不僅是他們表達愛好的展示方式，更是他們治療現實世界中各種外耗內耗的有效方式。

“谷子經濟”異軍突起

對于“吃谷人”而言，“吃谷”不只是商品，更為自己的情緒價值買單，“谷子”是連接虛擬和現實的紐帶，能夠在某種意義上實現與自己喜歡的角色在現實世界中見面。情緒消費正成為年輕人津津樂道的消費新方式。從“買一個讓自己開心的商品”到“買一個商品讓自己開心”，年輕一代消費者想要的不只是商品，更是在情感上獲得滿足與共鳴。

正是有這樣龐大的情感消費需求，“谷子經濟”在2024年異軍突起，讓市場看到其實力的，是自2024年5月開始，“谷子店拯救老商場”等話題開始登上熱搜。

從某種程度上來說，現如今谷子店已成為老商圈的“救星”。它們憑借獨特的二次元屬性為商場提升了客流量，帶動了銷售額，讓老商圈成為了熱門的旅游新地標。

據天眼查數據，2024年1-11月，全國新增“谷子”相關企業1萬余家，與2023年同期相比上漲14%，現存相關企業6.4萬余家。浙商證券相關研報顯示，國內已有超20個一二線城市的60多個核心商圈都在打造二次元消費城市地標。

“吃谷”主力軍為90后、00后

據統計，“谷子經濟”消費群體中女性居多，一線城市消費者居多，“吃谷”的主力軍為90后、00后人群。2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長超40%，市場處于高速增長期，預計2029年市場規模有望達3089億元。

如此高速增長的“谷子經濟”，成功吸引了資本市場的注意。“谷子經濟”在2024年甚至有了自己的板塊以及成分股。Wind數據顯示，“谷子經濟”指數從7月1日起穩步上揚，至12月4日累計漲幅達35.01%。截至12月2日收盤，已有81個個股新增了谷子經濟概念。更多的企業借助了“谷子經濟”的東風，業績再上一層樓。如名創優品今年三季度收入45.2億元，同比增長19.3%。

不過，“谷子經濟”高速增長的背后也存在著野蠻生長期的各種亂象，甚至其中還涉及到法律問題等。同時，大量涌入的從業者，讓行業競爭加劇。

昨日，“谷子經濟”板塊也以跌1.94%的幅度暫時定格在休市的一刻。來年，“谷子經濟”將走向何方，仍有待市場的反饋。